יש רגעים קטנים שנראים רגילים מבחוץ, אבל מבפנים מרגישים כמו סערה: לפני שיחה, דייט, ראיון. משהו מתכווץ, מתערער, מרחיק אותך מעצמך והביטחון פתאום נעלם. התחושות האלה קורות כמעט לכולם, אבל כמעט אף אחד לא מדבר עליהן. IDK נולד בדיוק מהמקום הזה, מותג תרופות רגשיות שנותן ביטחון כשאין. לא כעידוד, הרגעה או טיפול, אלא כתגובה ישירה לרגש שמחזירה את תחושת היציבות והשליטה תוך שניות.

​

המותג אינו שואל מה לא בסדר בך, הוא פשוט שם כשצריך ביטחון. בלי רעש, בלי שיפוט, בלי צורך להסביר. המוצרים משתלבים בטבעיות בתוך תרבות הצריכה שאנחנו כבר חיים בה, זמינים ופשוטים, כי גם רגש הוא חלק מהשגרה ולפעמים, חיזוק רגשי הוא בדיוק מה שצריך כדי לזוז קדימה.